市場が成熟化するに従い、生活者のライフ･スタイルやニーズは、個性化、多様化が進み、マス･マーケティングだけではカバーすることができないマーケットがでてきている。
このマス・マーケットのすき間に存在するミニ･マーケットのことをニッチ（くぼみ、適所）･マーケットといい、そして、生活者のニーズに細かいところまで対応し、ニッチ･マーケットを開発していくマーケティングのことをニッチ戦略とよんでいる。
大企業においては、ニッチ戦略の規模があまりに狭いため「規模の経済性」が得られないので採用しにくい。また、小まわりのきくマーケティングを行いにくい状況にあるからである。
そこで、中小規模業者こそニッチ戦略を利用する価値があり、そこが大企業にも太刀打ちできる分野となる。ニッチ戦略の基本は、専門化でそれを基にした市場細分化である。特定のニーズに対応するため、商品やサービスを専門化することで、中小規模業者が大企業相手に優位に立つことができるチャンスがうまれる。
