製品のライフ･サイクルとは、製品が、市場に導入（新製品販売）されてから、消滅（生産中止）するまでの間を段階別にとらえる考え方のこと。そのような考え方を使うのは、マーケティング戦略が段階ごとで異なるものだからである。
①導入期・・・新製品を市場に導入する段階で、最大のテーマとして、生活者にその新製品を気づかせベネフィットを認知させる。
②成長期・・・売上が成長していく時期。この時期に入ると競争業者が増えてくるので、差別化によるシェア争いがおこる。（差別化をするための商品改良・広告・販促・価格というマーケティングの多様化が必要となってくる）
③成熟期・・・売上高の成長はだんだんと停滞してきて、安定的となる。また、ブランド･イメージも安定的となる。ここでさらに差別的ベネフィット開発を行うことに成功したら、特定ブランドのシェアは確実に高くなる。この段階で行われるベネフィット開発の方向性と競争戦略は、市場細分化によるものである。
小売業者も、このような製品のライフ･サイクルの段階を認め、品揃えをする際に企画をするべきである。
