モノが自由に手に入らなかった戦前の時代には、メーカーは常に効率的に良質のモノをどのように生産するかといった生産第一の製品志向中心だったのに対して、戦後のモノ不足解消でメーカー間の競争が激化。その中で消費者・顧客のニーズと欲求を組み込んだ商品を生産しようとする考え方を消費者志向・顧客志向という。
このマーケティングを行っていくには、消費者・顧客のニーズと欲求にどのように対応し、販売を行っていくか。これが、企業にとって存続と成長になくてはならないこととなった。
その意味においても、小売業やサービス業においても、消費者・顧客のニーズと欲求に対応した商品内容とサービスの提供が重要となる。
生活者志向とは、消費者を単に生活のために消費する人間とするのではなくて、より良い生活をしたいと思っている人として認識し、その生活者を志向していこうとする考え方のことである。
